妈的“销金窟”泰兰尼斯中产妈

　　从外形来看☆=，-▼△-▲…“稳稳鞋○-●★◆=”和泰兰尼斯以往的学步鞋似乎没有太大区别▷•-…•，但功能上主打▷★◁▷■▲“鞋底分区支撑○■•▷▽”○▪■▼，通过不同密度的材质=▷▼=，为足弓■☆▼▷▷◇、前掌-◇、脚跟提供差异化承托▪◁▪，声称可以让10月龄至3岁儿童走路更稳▪▲●。

　　尽管近年来◇△◇☆◆，中国出生率呈下滑趋势▽◁▼★◆○，但家长愿意在单位孩子身上投入更多资源○□，一些家长甚至愿意为育儿质量支付溢价■◁△◆。

　　一双…-▪■-“稳稳鞋▪•”定价529元-☆…•，目前已迭代出Pro☆▷、Max等多个版本●▲▪▼▪•，其中▪■▪☆“稳稳鞋MAX冬季童靴△◇□▪”价格1499元▽◇●，比萨洛蒙的爆款成人鞋XT-Quest（1398元）还贵▽△■…▼。

　　事实上☆▽•，泰兰尼斯的产品矩阵非常大▷-□•○▽。品牌将0-16岁童鞋分为六个阶段（柔抱★△▽▪…☆、爬站●▲☆△▽、学步◇★、幼儿园▲▲…•□、小学○●■☆、青少年）▽★●••□，每个阶段再延伸出四季款式◇•，覆盖26个尺码○○▼，全年SKU约1500个•●●•。

　　据《天下网商》等媒体报道○••…△，■■□•“稳稳鞋▷▷◁△●▷”推出不到一年★■△••，单品GMV突破1亿元=•☆，成为品牌首个爆款产品□▽☆▷◇。

　　根据TMIC消费者调研▪▽■▷▼☆，9岁以下儿童的鞋服选择主要由家长主导=●…，而9岁以上★•…，特别是12岁以上青少年-▪▷，已经能凭自己的审美偏好影响甚至主导购买决策○-▲■，话语权明显增强•□◆▲-△。

　　然而爆红的背后■●▽▷○•，争议也随之而来▷•。社交媒体上已经有消费者投诉△▪●◇▼◁，孩子穿上泰兰尼斯的大单品△▷◇▼“稳稳鞋●★★▼”还是走不稳△◇•▷▼、还是很容易摔跤=-…。

　　除了电梯间○==★•◁，泰兰尼斯的广告也铺满了高铁站•••、机场大屏甚至电影院▲•◆○。不管哪种场景▽▷，它的广告策略都带有一个明显标签◇■•-○▲，即饱和式轰炸△○●▲◇▪，让消费者无处可逃…•。

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　　而在不同的产品特点中▷•◁•△，9岁以上的青少年更偏爱•▪▷▷▽“更先进的科技或者功能概念•◆”□•…，而这正是泰兰尼斯在产品中反复强调的卖点□◁。

　　这双鞋的名字也被分众传媒创始人江南春▷▲■“点拨▽-…”过▲□•▼◁，丁飞团队最初想给产品起名为▲-●“稳步鞋△◆△▷●”或▲•◇○▲=“稳行鞋▷★”☆-，但都不太满意☆★▷▪◆◇，江南春改了一个字•★，于是◆▪“稳稳鞋◇△◇…▪-”诞生了□▽。

　　▷☆…•▽◁“稳稳鞋▪▽☆▷○”的阶段性成功▷=★•○-，让尝到甜头的泰兰尼斯决定复制这一打法◇▲，在今年8月推出了第二款大单品=•☆•“稳跑鞋◁•-○▷▪”•○，面向4-16岁青少年群体=●△▷，主打 □■●“少崴脚△○、少受伤▽▼★◆▼”◇=□。

　　就以童鞋为例••▽•，魔镜洞察显示★▷-•，2024年主要电商平台（淘宝◆□●◁▽、天猫•◁10+茶轴机械键盘PG电子罗技G7 游戏键盘排行▽=○,以及它们各自的参数总结好的电脑就要配合好的键盘使用▽…，不过最主要的还是要用的舒服△▽，女孩子打游戏的不太多…=◁▪，而且对电脑配件也不 更多 10+茶轴机械键盘PG电子罗技G7。、抖音●◇◇◆、京东）童鞋销售额同比增长23…◁.4%●◇▲。

　　别忘了稳稳鞋的目标对象是婴幼儿•●，儿童的脚部成长很快▽…☆●•，加上冬季童靴有季节限制□★▷◆，一双1499元的鞋基本只能供孩子穿一年■…▽■。

　　随之而来的是消费者的质疑■▷▲☆。在社交媒体上★○▽-■，泰兰尼斯的争议主要围绕价格太贵□•◇□○◁，比如◇▪“纯刺客▲◁□”★▷•◁□△“智商税○▼-”▪■“高攀不起◇△=▪▪☆”○-▪△★…。

　　电梯广告的□◁★△•“轰炸式投放●◇▪•”▲-…●，虽然能快速打响知名度-◇▷○•□，但一定程度上会损害品牌的路人缘★▼，被一些消费者群体▲▪…◇▲▲“拉黑▼○”△□◆▽▪■。

　　据节点财经报道•☆▷◇，2024年泰兰尼斯年销量超600万双■●…★◇•，GMV破30亿□▽…▽，同比增长超50%◆◆●■▽…，成为童鞋赛道的现象级品牌◆▲。

　　不少人对泰兰尼斯的初印象☆□☆•，都是从电梯里的魔性广告词开始的◁…，上下楼几分钟□△◆◁★◁，足以▽◆□••“稳稳第一步★▪☆…◁▲，高光每一步▪◇◁■○☆”牢牢刻进DNA◁◇。

　　一双鞋能不能让孩子=…◆△△=“走路更稳◆◇•■”=▪□△▽，在现实中很难归因★●□，因为我们无法判断这是鞋子的功劳▼▲☆□•，还是孩子生长发育水到渠成的结果◆◁▼◇▪△。然而□◆•☆，一旦孩子穿上○▪□▽○▲“稳稳鞋■●◁”却还是容易摔跤▪•，产品的功能性就会立马受到质疑•■□☆。

　　TMIC消费者调研显示▷▼，家长为学步期孩子选购婴幼童鞋时•☆○，最关注鞋底/鞋面材质◁◆▪★、闭合方式（穿鞋方式）-▼★☆•、款式以及功能科技★•-•。

　　2025年1-8月◁▽■-，主要电商平台童鞋市场中•◇□，8成左右的产品价格集中在172元以下★•◆◁▼。而泰兰尼斯55…●★.9%的销量处于172-344元…•★▼▷，34▷◇=■▽.8%位于344-516元价格带▷◁▪▲。

　　这也是为什么丁飞用=•“稳稳鞋□•▷…”作为广告主打○●◇▽□，★▲==“先用0-3岁完成破圈▼☆☆▷，因为它是我们家所有童鞋的入口◁☆△◁，然后伴随孩子的成长•□◁▲-▽，自然有复购★■▲”★▷◆。

　　在社交媒体上已经有家长表示--，■○◆“小朋友看到了（电影院广告）表示想要▽•▽”☆=▷●•，也有家长吐槽孩子被广告洗脑=▲，☆★●=▼“一直说得穿泰兰尼斯稳跑鞋才不会摔跤▽△●□◁•”▲□☆。

　　过去☆▽★“背背佳▷▼★▲…☆”的热卖▷□▽=●，已经验证了家长为矫正孩子体态花钱有多大方☆◇△□○泰兰尼斯中产妈。如今的家长比以前更重视孩子成长中的每一个细微环节…•▽◇▪•，从矫正头型的头盔•…△■■▼、改变腿型的支具▽=▼▼▷，到泰兰尼斯的●…▼▪…□“少摔跤●-▽，走得稳△★…•…”•★，都能击中部分家长的育儿痛点☆=。

　　而泰兰尼斯■■“稳稳鞋=◇△□☆=”以分区支撑★▪、加宽18%鞋底▲▽▼□◆、旋钮科技免系带等具象化卖点•△=□▼☆，将隐性焦虑转化为显性需求•▷☆○…。品牌的普通款学步鞋□○…▽•▽，也强调防滑-●◆▲□、橡胶包头☆△▷、1/3科学弯折等功能☆☆▼，正好击中了家长养娃的焦虑○△★。

　　不过★▷○◆，昂贵的大单品◆▷“稳稳鞋◁☆▼…☆”和◁▪△“稳跑鞋★◁•■■”…▪▼…★●，承担的角色可能只是给人留下深刻印象的●▷△…=“钩子●▽”•○…•，让消费者建立对品牌的认知▷◁☆▲。

　　值得一提的是◇--◁，尽管一线-…◆□，显示出泰兰尼斯在一线城市也拥有强大的市场扩张潜力■=-●▷。

　　▷◇★▪=“稳跑鞋◆▽●…-”同样走高端路线元以上儿童运动鞋热销榜…■△-☆”TOP10●★，是榜单中唯一超过千元的儿童运动鞋-△…▲▽△，比李宁▷▽▷▽◆•、斐乐▼◁、耐克■▲▷▼▽、昂跑等运动品牌还要高出一大截▽…▽□★○。

　　这句在电梯里循环播放的广告词○☆☆★▪★，可能已经成为无数人的◆=■◁•▼“听觉记忆▲◁△●●”◁●=◁★◁，凭借强势的线下曝光◆▽，泰兰尼斯硬生生在童鞋赛道炸出一片天▼◇☆□●•。

　　其他运动品牌的儿童线大多沿用了成人线的科技▷□△▲，而泰兰尼斯则打出了▽▽◇■■“防护碳板…★▷” ◁□“分区缓震●•”等更具体的科技标签◆=□=▷•，将自己与其他品牌区分开来△●=。

　　比如天猫销量TOP3-•△，分别是389元的秋季系带学步鞋◁▼◆、389元的秋季魔术贴学步鞋○▪▼-•▲、342元的秋季学步面包鞋…◇▽☆☆★。

　　与成人鞋不同■…○■●▷，童鞋属于高频更换的消费品-■▲■。由于儿童成长发育很快△◇◁●•◆，一双鞋可能穿不了一年就会被淘汰•▷，这或许也是童鞋市场主流价格集中在一两百元的原因★-。

　　尽管创始人丁飞强调◆□-▽=，▷▼●==“广告投入花1元▼▲●☆•，研发投入至少花1▲☆.2元◆●■=”…-，但一双千元童鞋★▼▲=▪，到底有多少是科技投入◁★，有多少是概念包装□□▽，普通消费者很难辨别△…-▲。

　　丁飞在接受节点财经采访时明确表示▲○△◆▼•，校园儿童有 ☆▼●=☆■“攀比效应★★•”…▪▽◇，复购和推荐自然多●…。

　　目前▲★☆★◇，泰兰尼斯线成◆-▽=△，线成▲●…▷•=，但线月△•=◆，泰兰尼斯在主流电商平台的销售额同比增长111•▷○◁….2%=☆-•▽☆，远超行业大盘增速◇★••。

　　同理☆◆•，为4-16岁青少年设计的稳步鞋○☆△，也在试图拿捏这一届家长的▽□-“成绩焦虑●■◁=★•”◆▲•▪□。

　　分众传媒是谁□☆•■◁○？电梯广告界的◁●“流量收割机▷▼▼”◆▽▪，曾经用-★▷“妙可蓝多▼•-○△★，妙可蓝多▽▷▼◇◁，奶酪棒☆▽★=○▼，奶酪棒△=▷”等洗脑广告和旋律•☆，捧红了多个品牌-▼。

　　营销拉高了品牌声量□□，但丁飞表示◆□◆◆◇▽，刚和分众传媒合作的时候◁☆●○▲□，=■☆◁“转化其实挺一般●◁▪☆◁…”▲●。

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　　泰兰尼斯创始人丁飞直言▲◁▽，与分众合作后★▲◆，品牌的搜索量◇★☆•、朋友圈讨论度○■•、客户口碑都涨了◆△▽▷。参考数说聚合的数据•-，从2023年至今▲▪▼▪▷，泰兰尼斯在社交媒体上的声量虽然起起伏伏●■△◆▲□，但基本每年都能刷出一个新的高点•=★▷。

　　泰兰尼斯敢于比同行更贵的底气■○▲=，可能来自品牌对科技▲▪▽、专业○■▼□☆▪、强功能性的包装○==。

　　对于真正购买产品的消费者来说•▽▷，他们更关注产品是不是真的有效果◇••▽◁■，比如孩子到底需不需要如此精细的功能性童鞋△▼，泰兰尼斯加入了○▷…“半掌碳版●▪☆”的跑鞋究竟适不适合青少年……

　　此外=△，学生之间的•☆■=△“攀比心理▷△••=”◆▲▪◆▽，也让泰兰尼斯的-•=“稳跑鞋▷▽○☆◁”成为青少年的选项之一□•◇■▲。

　　泰兰尼斯抓住了这一空白◁=•○•，儿童运动鞋常常被看作是成人运动鞋的缩小版▽▲★=◇，缺乏儿童生理特征的针对性设计•▷▲。实现了-▲▪◆▼=“小池塘里抓大鱼=○▼★”的商业突破○★。过去□■▲，通过产品功能细分与场景化定位◁▽◇△▼，

　　从主要电商平台的销量情况来看◆▽☆□●…，●□“稳稳鞋○●●”和…○“稳跑鞋◆=••=●”并不是品牌的销量主力-●■◇▷-。在天猫旗舰店◆□■○，按销量排序◇○★☆●■，■◁□★“稳稳鞋•○◆◁-▷”和●▼◁□△“稳跑鞋▪•★▼◁”甚至没有进入TOP50=◇□-△▽。

　　从抖音消费者画像来看--◇…▪△，24-40岁▲☆▲◁、新一线至三线城市■▲△★、女性▼●，构成了泰兰尼斯的消费主力▼=◇△◁。从特征来看◆◆●▽，她们正是当前0-16岁青少年儿童的家长群体=□▲…。

　　虽然很多人最近两年通过广告认识了这一品牌▲★○=★，但泰兰尼斯早在2011年就已经成立□•▽▼◁★，通过代理商模式▷…-=•◆，把产品铺进各大商场百货的童装区=•……，但以渠道为核心的B2B模式△◆▲▲，让它在C端消费者中的知名度不高▼…◆□○▲。

　　一方面强调青少年运动摔跤的风险▼=★，另一方面瞄准中学生体测达标=-●=◇、中考体育提分的升学痛点◇●-，声称这款鞋能★▪☆■“提升孩子在竞技体育中的运动表现□-▲▪☆”□•◆▪▽，使部分家长愿意为了•○•“防摔跤=▲•▷■•”=○☆●-“提成绩▼-▷△▽☆”-○=△□◇，给孩子购买更贵的运动鞋◇□。